Het zal voor u geen nieuws meer zijn. Digitale technologie is de manier waarop we leven en werken steeds verder aan het veranderen. In Amerika zijn er inmiddels al meer huishoudens met een Netflix abonnement dan met een kabel-TV abonnement, en in ons eigen land worden er tegenwoordig nog maar zo weinig papieren rekeningen en mailings verstuurd, dat we sinds twee weken weer terug zijn naar nog maar één post bedrijf.  

De digitalisering van onze samenleving gaat echter nu een fase in, die veel verder gaat en minder overzichtelijk is, dan de één op één vervangingen van TV-zenders door internet-streams en van fysieke post door email. Een fase waarin het woord ‘digitaal’ misschien niet meer de lading dekt.

 

Zelflerende computers

Een aantal maanden geleden kwamen we een filmpje tegen op Youtube. Een dash-cam filmt een alledaags rustig tafereel op de Nederlandse snelweg, wanneer er plotseling twee auto’s op elkaar botsen, waarvan er één vrijwel direct ook over de kop vliegt. Wonder boven wonder raken er niet meer auto’s betrokken bij het ongeluk en zijn er, zo blijkt achteraf, geen zwaargewonden gevallen. Als we het filmpje nog een keer terugkijken, blijkt er echter nog iets bijzonders aan de hand. Vlak voor het ongeluk klinkt er een piepje; 1.7 seconden voordat het ongeluk zich voltrekt om precies te zijn. Het is de autopilot van de Tesla van waaruit het ongeluk is gefilmd. Terwijl er voor ons in de video op dat moment nog niets vreemds aan de hand lijkt te zijn op de snelweg, heeft de Tesla al geconstateerd dat de twee auto’s voor hem op de rijbaan elkaar binnen afzienbare tijd zullen gaan raken en remt daarom automatisch.

Kunstmatige intelligentie is niet iets van vandaag of gister. In het begin van de jaren 90 werd ‘deep learning’ -de vandaag de dag meest toegepaste variant van kunstmatige intelligentie- bijvoorbeeld al gebruikt voor het herkennen van handgeschreven cijfers. Er zijn nu echter twee dingen fundamenteel anders dan toen. Ten eerste zijn computers oneindig veel krachtiger en goedkoper dan 25 jaar geleden. Sterker nog, de gemiddelde smartphone van nu is zelfs 50 keer krachtiger dan de beste supercomputer ter wereld van toen. Ten tweede is er oneindig veel meer data beschikbaar die deze slimme zelflerende systemen nodig hebben om zichzelf te kunnen trainen. Zo is er in de afgelopen twee jaar alleen al meer data gecreëerd dan door de gehele mensheid daarvoor. En zowel de rekenkracht van deze slimme computers als de hoeveelheid digitale data, liften mee op de bekende ‘wet van Moore’ en blijven zich dus beide exponentieel ontwikkelen.

‘Maar die computers worden toch nooit zo slim als wij’, is dan vervolgens vaak de reactie. Het moment van de ‘singularity’-het punt waarop machines op alle fronten slimmer zijn dan de mens- lijkt inderdaad voorlopig nog niet in zicht. Wat echter veel belangrijker is, is dat op specifieke taken de computers ons allang voorbij zijn. Zoals in het geval van de autopilot van Tesla. Maar bijvoorbeeld ook bij het Chinese healthcare AI platform BioMind, dat vorig jaar in een ‘neuroimaging competition’ een team van 15 van ‘s werelds beste specialisten versloeg in het diagnosticeren van hersentumoren (de score was 87% tegen 66%).

 

Multi-sided platforms

Maar er is nog iets anders aan de hand waarbij het woord digitaal inmiddels te kort schiet. En dat begint bij het feit dat al die slimme computers én wijzelf allemaal met elkaar verbonden zijn via het internet. Dat weten we natuurlijk allemaal wel en is ook al een tijdje zo. Maar in bepaalde sub-netwerken binnen dat internet zijn nu krachten aan het ontstaan die onze economie en samenleving drastisch aan het veranderen zijn.  De basis hiervan is het ontstaan van zogenaamde ‘multi-sided platforms’: apps of websites die ervoor zorgen dat twee potentieel voor elkaar interessante partijen elkaar opeens heel makkelijk kunnen vinden, waardoor er plots heel veel nieuwe contacten en transacties ontstaan, die anders nooit tot stand waren gekomen.  

Dit fenomeen begon al meer dan 15 jaar geleden met e-commerce marktplaatsen als E-bay en Amazon, breidde zich daarna uit naar social media met Youtube en Facebook en ontpopte zich vervolgens weer in de ‘sharing economy’ met platformen als Uber en AirBnB. Op iets ingewikkelder wijze is Google (search) overigens ook zo’n tweezijdig platform, waarmee consumenten en adverteerders elkaar vinden.

Nu zijn deze platformen op zichzelf al vrij ontwrichtend, in de zin dat de grens tussen consument en producent begint te vervagen en gevestigde bedrijven en industrieën aangevallen worden door platformen met nauwelijks eigen assets en werknemers. Maar er is meer aan de hand. Binnen deze platformen gelden namelijk ook andere krachten dan binnen traditionele bedrijven. Enerzijds hebben deze platformbedrijven, doordat ze dus relatief weinig assets en werknemers hebben, veel minder last van de ‘law of dimishing returns’ (boven een bepaalde optimale schaal wegen de schaalvoordelen van verdere groei niet meer op tegen de extra pijn en moeite die het kost om nog verder te groeien) dan traditionele bedrijven. Maar daarbovenop geldt ook nog, dat deze platformen profiteren van sterke netwerkeffecten: met elke nieuwe gebruiker van het platform wordt het netwerk sterker en het platform waardevoller. Hoe meer kopers bijvoorbeeld Funda gebruiken voor het vinden van een nieuw huis, des te meer incentive is er voor de verkopers om hun huis ook aan te bieden op Funda. En vice-versa. Naast dit primaire netwerk-effect, dat natuurlijk ook gewoon geldt voor bijvoorbeeld telefoonnetwerken, creëren deze platformen vaak aanvullende netwerkeffecten die nog veel krachtiger zijn. Zo zijn gebruikers van Youtube en Facebook met elkaar content aan het creëren die weer waardevol is voor andere gebruikers en gebruikt Bol.com het aankoopgedrag en de reviews van bepaalde groepen klanten om vergelijkbare andere klanten te adviseren. Dit noemen we ‘same-side’ netwerkeffecten, omdat het gaat om waarde die gecreëerd wordt voor en door gebruikers aan dezelfde kant van het platform. En deze platformen worden nog krachtiger, wanneer zij ook in staat zijn om aanvullende ‘cross-side’ netwerkeffecten te creëren. Zo heeft Facebook bijvoorbeeld tegenover de social media gebruikers van het platform, een ander platform gebouwd voor app developers, die weer games maken voor deze gebruikers.

 

Van schaarste naar overvloed

Maar waar brengt dit ons nu: een wereld met steeds snellere en slimmere computers en steeds grotere en sterkere platformen? Een eerste consequentie is dat we op steeds meer vlakken een transitie zullen zien van schaarste naar overvloed. Slimme computers en robots kunnen schaarse middelen ontlasten of vervangen, zoals de chauffeur in een zelfrijdende auto en de specialist in het ziekenhuis. En platformen helpen op hun beurt weer andere schaarse middelen beter te ontsluiten, zoals bijvoorbeeld menselijke creativiteit bij design crowdsourcing platformen als 99designs, nieuwe productiemiddelen in het geval van 3D hubs (een vanuit Nederland opgezet wereldwijd netwerk van bedrijven met industriële 3D printers) of startkapitaal voor startups in het geval van crowdfunding platformen als Leapfunder en Kickstarter.

Een wereld met een overvloed aan kennis, creativiteit, kapitaal en probleemoplossend en uitvoerend vermogen laat weinig te wensen over zou je zeggen. Zoals Peter Diamandis in zijn bestseller Abundance al beschreef: een oneindige bron van opportunity voor ondernemers en voor het eerst in de geschiedenis ook de kans om de allergrootste problemen in de wereld, zoals honger en armoede, structureel te gaan oplossen. Maar deze nieuwe wereld brengt uiteraard ook nieuwe spelregels met zich mee.

 

Van industrieën naar ecosystemen

In een wereld van overvloed, zullen traditionele economische wetten en business modellen namelijk geen stand meer houden. Economie gaat in essentie immers om het managen van schaarste en traditionele business modellen over het tegen betaling toegang verschaffen tot (de output van) schaarse productiemiddelen. Zo zullen ook markt- en industriegrenzen verder gaan vervagen.

Econoom en Nobelprijs winnaar Ronald Coase beschreef in 1937 al hoe de natuurlijke grenzen van een bedrijf worden bepaald door ‘transactiekosten’: de effort die nodig zou zijn om op de open markt steeds iets of iemand te vinden en te contracteren die dezelfde activiteit tegen dezelfde kosten en kwaliteit kan uitvoeren, als binnen het eigen bedrijf. Alle activiteiten waarvoor deze transactiekosten hoger zijn dan de kosten van het zelf intern beheren en coördineren van deze activiteiten, moeten in-house uitgevoerd worden. De opkomst van platformen is deze transactiekosten nu op allerlei fronten drastisch aan het verlagen en daarmee de natuurlijke grenzen van bedrijven en industrieën aan het verleggen. Zo laat Uber bijvoorbeeld zien dat een taxi-bedrijf het rijden van de taxi’s gewoon kan uitbesteden, zolang het platform er maar voor zorgt dat er steeds weer nieuwe betrouwbare chauffeurs beschikbaar zijn.

Omgekeerd kunnen grote platformbedrijven, met alle data van hun gebruikers hun computers zó slim maken, dat bepaalde activiteiten zèlf (dus ongeacht de transactiekosten) veel beter en goedkoper door hen uitgevoerd kunnen worden dan door wie dan ook. Hierdoor worden de grenzen eveneens verlegd, alleen nu dus de andere kant op. Een sprekend voorbeeld hiervan is de e-commerce gigant Alibaba, de Chinese tegenhanger van Amazon. Op basis van de enorme stroom aan transactie-data van kopers en verkopers op hun platform, waren zij in staat een zeer betrouwbaar credit-rating systeem te ontwikkelen, op basis waarvan het zusterbedrijf Ant Financial (de financiele tak van Alibaba met onder andere de mobiele betaaldienst AliPay) vervolgens een online krediet-bank is gestart. Dit is inmiddels de grootste kredietverstrekker in China voor consumenten en MKB-ers. Vele platformen groeien zo dus geleidelijk uit tot complete eco-systemen.

In al dat tumult van vervaging van industriegrenzen en verandering van business modellen, zijn er uiteraard ook nieuwe leiders aan het opstaan. Dit zijn de startups en technologiebedrijven die inzien dat slimme computers nog lang niet lijken op mensen, maar wel nu al mensenlevens kunnen redden op de snelweg. De partijen die platformen bouwen waarin mensen en machines samen nieuwe waarde creëren en deze platformen weer aan elkaar knopen tot ecosystemen, die veel van de traditionele industrieën zullen gaan vervangen. En daar waar er in die traditionele industrieën –door de law of diminishing returns- altijd ruimte is geweest voor meerdere grote spelers, zal er in de nieuwe eco-systemen door de genoemde netwerkeffecten, uiteindelijk steeds maar één echte leider zijn. Zij zijn de nieuwe ‘category kings’.

 

De exponentiële samenleving 

We zijn dus aanbeland in een samenleving waar inmiddels heel wat meer aan de hand is dan slechts de simpele lineaire transitie van ‘atoms naar bits’. Deze digitalisering is slechts het fundament gebleken van een nieuwe ‘exponentiële samenleving’. Een samenleving die continue en steeds sneller verandert door steeds slimmere computers en steeds sterkere platformen en category kings.

De vraag is nu aan een ieder van ons, hoe hier mee om te gaan. Word je het platform of word je de ‘app’? We kunnen immers niet allemaal de category king zijn. Wat het ook wordt: doe je huiswerk en kies een richting. Want één ding is zeker: wie geen keuze maakt, eindigt zeer waarschijnlijk als de Kijkshop.


Wil je meer weten over hoe je jouw organisatie het beste kunt voorbereiden op deze nieuwe Exponentiële Samenleving? Kom dan ook op 18 maart naar de boeklancering van Exponentiële Transformatie, de opvolger van de bestseller Exponentiële Organisaties.  


Door Jordy Egging & Peter Maarten Westerhout
Lees hier meer artikelen van LabzT@lk

1 Comment