Natuurlijk. ‘Disruptive Innovation’ gaat uiteindelijk over radicaal nieuwe oplossingen die abrupt de status quo veranderen in een tot dan toe rustige gevestigde markt. Maar die schijnbaar abrupte verschijning en disruptie is vaak slechts het staartje van een ontwikkeling die al veel langer gaande is. En die niet begonnen is in diezelfde rustige markt. Disruptive Innovation (althans als we de definitie van naamgever Clayton Christensen van Harvard Business School aanhouden) heeft dan ook in eerste instantie meer te maken met het voorzien in behoeften waar nog niet eerder in voorzien werd en dus het creëren van een nieuwe markt, die daarvoor nog niet bestond.
Een klassiek voorbeeld betreft de eerste commerciële toepassing van de transistor, die begin jaren vijftig op het punt stond de vacuümbuis te vervangen in elektronische apparatuur. De transistor was oneindig veel goedkoper, kleiner, nauwkeuriger en veiliger dan de vacuümbuis, alleen, in eerste instantie nog niet geschikt voor de voltages en ampèrages in de circuits van de radio’s en TV’s van die tijd. De elektronica fabrikanten waren in hun innovatielabs hard bezig om dit ‘probleem’ op te lossen, maar slaagden hier in eerste instantie niet in. Ondertussen had het bedrijf Texas Instruments (later bekend geworden met de programmeerbare rekenmachines) echter een hele andere oplossing bedacht: niet een sterkere transistor, maar een kleiner apparaat: de transistorradio. De geluidskwaliteit van deze radiootjes was -ten opzichte van de toen gebruikelijk grote buizen radio’s- zeer matig en de uitvinding werd daarom door vele specialisten ook als mislukking afgedaan. Maar de transistor radio had één heel groot voordeel ten opzichte van de normale radio’s. Hij werkte op batterijen en paste in je broekzak. En dus hadden jongeren opeens voor het eerst de mogelijkheid om muziek ergens mee naar toe te nemen, naar het strand, het bos of gewoon voor onderweg. En zo werd er, uiteindelijk met name door het toen kersverse Japanse bedrijf Sony, een compleet nieuwe markt gecreëerd, waarin binnen 5 jaar 6 miljoen transistorradio’s werden verkocht.
Maar dit is nog niet het einde van het verhaal. Want waar de traditionele radio en TV fabrikanten er in hun innovatie-kelders nog steeds niet in slaagden om de grote huiskamer apparaten te laten werken met transistors en dus buizen-apparaten bleven verkopen, lukte dit Sony -door in de nieuwe markt vanuit de transistor radio door te blijven innoveren- uiteindelijk wel en werkte het Japanse bedrijf zo binnen een paar jaar alle traditionele op vacuümbuizen gebaseerde bedrijven de markt uit. De consumenten elektronica markt was gedisrupt.
Sindsdien hebben we dit patroon zich natuurlijk nog talloze keren zien herhalen. Bijvoorbeeld bij de low-cost airlines zoals Easyjet. Hun doel was in eerste instantie helemaal niet om head-on te concurreren met de ‘incumbent’ airlines, maar om met een radicaal ander business model mensen een betaalbaar alternatief te bieden voor de auto of de trein. Pas na jaren doorgroeien en innoveren in deze nieuwe markt, werden deze low-cost airlines uiteindelijk ook een acceptabel (en veel goedkoper) alternatief voor bestaande (ook zakelijke) vliegreizigers en begon de daadwerkelijke disruptie van de luchtvaartindustrie.
Dus als je voor jouw bedrijf op zoek bent naar mogelijkheden voor nieuwe groei, of toepassingen van een nieuwe technologie, kijk dan eens verder dan je eigen klanten en huidige markt. Zijn er consumenten of bedrijven die wel behoefte zouden hebben aan wat jouw industrie levert, maar nu geen klant zijn omdat de huidige oplossingen veel te duur of ingewikkeld zijn? Misschien kun je met behulp van nieuwe digitale technologie een veel simpelere en goedkopere variant maken, die voor je huidige klanten misschien niet voldoet, maar voor deze andere doelgroep juist precies goed is. Een goed voorbeeld hiervan vind ik altijd Evi Van Lanschot, de digitale dochter van Van Lanschot Bankiers. Met Evi biedt de bank -met behulp van intelligente digitale technologie- ‘private banking’ voor de middenklasse. Geen overbodige luxe in een tijd waar mensen meer belasting betalen over hun spaargeld dan rente ontvangen. En is deze digitale beleggingsadviseur net zo creatief en hoffelijk als die echte meneer in dat maatpak? Waarschijnlijk niet, maar voor veel ‘gewone mensen met spaargeld’, is die echte meneer geen optie. En dan is de digitale variant opeens wel heel veel beter dan niets.
Wil jij meer leren over hoe disruptive innovation nu echt werkt en hoe jij zelf nieuwe groei kunt creëren voor jouw eigen business? Kijk dan eens hoe onze Exponential Business Sprint je verder kan helpen, of neem contact met ons op voor een programma op maat.
Door Peter Maarten Westerhout
Lees hier meer artikelen van LabzT@lk